Diseño de packaging para exportar vinos a Reino Unido
Diseño de packaging para exportar vinos a Reino Unido
En este post vamos a ver aspectos a tener en cuenta en el diseño de packaging para exportar vinos a Reino Unido. Analizaremos distintas categorías viendo las tendencias en los vinos más vendidos en las mismas en la web de Majestic, como son en cuanto al diseño de etiquetas para vino, botellas, cierres, etc. Buscamos tener una guía o ayuda sobre que aspectos debo tener en cuenta y como me puedo diferenciar en el mercado de UK. Pero primero vamos a ver algunos apuntes sobre el mercado del vino en Reino Unido que son interesantes conocer.
EL MERCADO DEL VINO EN REINO UNIDO
El mercado del vino en Reino Unido es uno de los más importantes y con mayor peso a nivel mundial. Es un mercado caracterizado por una gran madurez y saturación, competir en el mercado británico supone tanto una gran oportunidad como un gran reto.
A pesar del aumento en la producción local -cuyos vinos son mayoritariamente espumosos- el Reino Unido sigue siendo un importador neto de vino. Francia e Italia, son los dos productores mundiales de vino por delante de España, además de líderes de mercado en la mayoría de las diferentes categorías. Por su parte, el vino español es el quinto más importado tanto en valor como en volumen.
Analizando los datos de la oferta de vino en el mercado británico, se pueden hacer diferentes apreciaciones. En primer lugar, el champagne y el prosecco son los espumosos dominantes en el mercado. El cava y los espumosos españoles en general, sin embargo, han visto una disminución en los últimos cinco años. En segundo lugar, en los vinos tranquilos y fortificados la oferta está mucho más repartida. Donde España, ocupa la sexta posición en cuota y volumen.
Los canales de distribución del vino en Reino Unido
Por otra parte, los comercializadores de vino tienen cuotas muy repartidas. Accolade Wines, lidera este segmento con un 11,7% de cuota, y Tesco es la marca de vino más vendida (6% de ventas), demostrando así que las marcas propias de los supermercados dominan el mercado. Freixenet y Campo Viejo son las dos empresas españolas que consiguen hacerse un hueco en el panorama británico como comercializadora y marca más vendida respectivamente.
Cuando se enfoca el mercado del vino en el Reino Unido desde la perspectiva de la demanda, es importante tener en cuenta que se hace referencia al sexto consumidor mundial de vino. Aun así, cada vez se consume menos. El motivo de este cambio se debe a que las nuevas generaciones – en concreto la generación Z- tienen distintos hábitos de consumo, donde consumen vino en menor cantidad, pero a cambio están dispuestos a pagar precios más elevados. Los hábitos de vida más saludables también juegan un papel importante.
Las bebidas listas para consumir o Ready to Drink (RTDs) si bien en el canal off-trade (es decir, el canal detallista) tiene un incremento del 16% y 19% en volumen y valor respectivamente, en el canal on-trade (así llamado al canal Horeca) ha sufrido un descenso del 17% en ambos datos. Además de las RTD, la cerveza (6%) y los destilados (6%) han tenido el mejor rendimiento en el canal off-trade, mientras que en el on-trade, los espumosos (20%) y los destilados (7%) han sido las bebidas que mejor se vendieron.
En paralelo a lo anteriormente mencionado del nuevo perfil de consumidores, han surgido también nuevas tendencias de consumo. El vino ecológico -de la mano del vino vegano-, los vinos bajos y sin alcohol, así como el empaquetado de menor tamaño y en lata, empezaron como tendencias, pero están asentándose como nichos de mercado con una demanda que aumenta año tras año y ofrecen innovación y diversidad al catálogo de las bodegas.
El precio del vino en Reino Unido
En cuanto a los precios, el concepto clave en este apartado es que el precio medio del vino ha aumentado en todos los tipos de vino, tanto en off-trade como en on-trade. Cuando el precio es analizado por países, el vino francés tiene el precio medio más elevado en ambos canales. Los mayores crecimientos vienen dados en el canal on-trade por los vinos italianos (7%), argentinos (8%) y chilenos (7%) y en el off-trade por los vinos españoles (7%) e italianos (6%).
También relativos los precios, en cuanto al volumen de ventas por segmento de precio en el canal off-trade, los vinos de entre £4 y £5, y los vinos entre £5 y £6 han sido los más vendidos. Sin embargo, los segmentos de precios más bajos, incluidos la franja entre los £4 y £5, ha tenido caídas muy pronunciadas en comparación con el año 2018, mientras que el segmento que más ha crecido en el 2019 ha sido el de £8 y £9 (15%), reforzando así la idea de que los consumidores buscan más productos premium.
La imagen del vino español en Reino Unido
El último Barómetro de la Imagen de España publicó en 2018 que la imagen en conjunto del vino español había mejorado, sin embargo, la percepción del producto no es tan positiva en comparación con otros países. Esto se hace evidente en un producto como el cava, donde compite con el prestigio establecido de muchas décadas del champagne junto a la mejora continua del posicionamiento del prosecco.
Es por eso, que se recomienda la apuesta por vinos de calidad que se vendan en precios de segmentos más elevados en vez de intentar vender grandes volúmenes de vino a precios muy bajos.
Los canales de distribución más habituales son: un contacto directo con el distribuidor, a través de un importador, o venta online. Estimar cuál de las tres formas es la más apropiada para cada empresa no es tan difícil en el Reino Unido ya que hay un gran abanico de información al alcance de cualquier usuario de internet.
En cuanto al canal off-trade o detallista en Reino Unido, convertirse en un proveedor de vino para los hiper y supermercados presenta muchos riesgos de sustitución, márgenes muy bajos y competencia muy dura. Los pequeños minoristas, a pesar de ser un 7,3% de la cuota, su importancia reside en el valor añadido que presentan, y pueden mejorar la imagen de un vino. Por otra parte, en el canal on- trade u Horeca los vinos se venden principalmente en los restaurantes, si bien ha aumentado el consumo en los pubs.
La venta online de vino en el Reino Unido ha permanecido estable entorno al 10% de cuota. La uva tinta más popular online es el tempranillo y la DOP a por excelencia es Rioja, mientras que la uva blanca más vendida es albariño y la DO es Rías Baixas. En cuanto a promoción en este medio, las recomendaciones por parte de suscriptores y de Masters of Wine (MW) pueden suponer un impacto muy positivo en las ventas. A su vez, desde la rama electrónica de los principales supermercados a los clubs de vinos, hay una oferta variada de puntos de venta.
La diversificación y la responsabilidad son dos motores de cambio que potencian los nuevos horizontes del mercado del vino en el Reino Unido. Debido al mercado tan maduro que es el Reino Unido, las últimas modas y mayores innovaciones en vino se convierten en nichos de mercado que esperan las mayores perspectivas de crecimiento y también las mayores oportunidades.
Así, las oportunidades de negocio se presentan en el vino bajo o sin alcohol, vinos ecológicos, veganos, envases más pequeños y el vino en lata. También la apuesta más prometedora es sobre los vinos que ofrecen un diferencial, como los vinos que tienen recuperación de uvas autóctonas, en definitiva, un producto premium.
Por último, las oportunidades que ofrece la venta electrónica también han de ser tenidas en cuenta. En este apartado destacan los clubs de vino online. En ellas, los miembros adquieren vinos a precios más ventajosos que el público general, el cual -normalmente- también puede comprar las botellas a un precio más elevado.
2 Tendencias de packaging para vino en Reino Unido
La búsqueda de los consumidores británicos de reducir su consumo de alcohol no solo se traduce en vinos de baja graduación alcohólica, sino también afecta al formato de comercialización. Una de las mayores innovaciones en el vino está siendo el envase en el que se vende. Así, hay dos grandes nuevas tendencias:
1 ) Como una de las motivaciones es consumir menos alcohol, los compradores británicos optan por botellas más pequeñas. Así, pueden beber una o dos copas de vino sin tener que desperdiciar el resto de la botella.
2) La lata es el nuevo formato en Reino Unido para el vino. Sostenible, fácil de transportar y consumir, este formato está teniendo buena acogida en el mercado británico. El 2020 será un año que determinará si será una tendencia pasajera o si, por el contrario, se establecerá. Además, se presenta como una oportunidad para aliarse con los vinos bajos en alcohol. Este formato acumula 3,6 millones de libras en el canal off-trade.
Percepción del vino español
La importancia que la gastronomía española ha alcanzado en el Reino Unido, y la continua apertura de restaurantes españoles, no hace más que confirmar la preferencia tanto gastronómica como vinícola por nuestro país. Según datos del barómetro de la imagen de España, Reino Unido ha mejorado la valoración de nuestro país.
El barómetro tiene por finalidad medir la repercusión del “made in Spain” en vinos de alta gama a través del análisis de la intención de compra de una botella de vino para este segmento de mercado. Los resultados de España no son tan positivos como otros países en la venta de vino premium.
Los vinos franceses y los italianos tienen un mejor posicionamiento que los vinos españoles en el mercado británico. El motivo de esta percepción viene dado por la práctica que estuvo instaurada durante años de vender grandes volúmenes de vino español a precios muy bajos. Esto hizo que el consumidor, al encontrarse con precios tan bajos, tuviese dudas acerca de la calidad del producto.
Por ello, transmitir una imagen de mayor calidad es una prioridad estratégica para los vinos españoles. En este contexto, que el precio del vino español incrementara en todos los canales de comercialización es una noticia positiva pues es indicio de un mejor posicionamiento de nuestros vinos.
Además, a pesar de que en los últimos años el consumidor británico se interesa cada vez más en conocer las propiedades, variedades de uva y procedencia de los vinos que consume, todavía existe un desconocimiento generalizado de las diferentes DOs españolas más allá de la renombrada DOCa Rioja. Por este motivo se vuelve tan necesario promover la gran variedad de estilos, uvas y regiones que existen en España, rompiendo con el estereotipo en el imaginario británico de que un vino español es sinónimo de “tinto tradicional con toques amaderados».
Un claro ejemplo de éxito es el caso neozelandés, que ha aprovechado la tendencia de demanda de vinos premium del mercado británico y en poco tiempo ha conseguido mejorar su cuota de mercado gracias a una sólida imagen de vinos de calidad. Respecto al Cava, a pesar de ser el tercer espumoso más consumido en Reino Unido y de tener una buena relación calidad precio, no suscita el mismo interés en el mercado cuando se compara con el Champagne y el Prosecco.
El packaging de vinos en Reino Unido Small Wine Bottles & Cans
Small Wine Bottles
La tendencia más actual del mercado del vino en Reino Unido son los formatos pequeños en botella de vidrio de 18,7 cl y 37,5 así como las latas en 20 cl. Aparecen tambien los packs de 4 botellas de 20 cl. Se encuentra algún formato de 500 ml pero es la minoría. El cierre en Pilfer Stelcap es el tapón por excelencia que domina en todos los formatos small excepto en el de los espumosos. Los colores en las botellas transparentes para los vinos rosados y algunos blancos jovenes, canela y verdes claras para variedades blancas jovenes y en los tintos predominan las botellas en vidrio oscuro.
En cuanto a la forma de las botellas encontramos practicamente las mismas formas que en los formatos de 75 cl. con alguna presentación de botella mas exclusiva. Las categorias en vinos en botellas pequeñas son vinos jovenes clasicos, monovarietales, rosados, tintos etc ya existentes en su formato hermano en 75 cl. donde se busca a un consumidor más práctico que prefiere un formato para lo que va a gastar y no tener que guardar la botella con el vino que le sobra. Un formato para uso al momento.
El formato RTDs en lata
En la categoría de bebidas RTDs en lata aparecen las nuevas tendencias de vinos más frescos, bajos en alcohol, veganos, vinos tipo frizzante o gasificados, spritz, espumosos (sparkling) etc. Vinos con sabores de frutas más juveniles, fáciles de beber en capacidades de 200,220 y 250 ml. en el packaging. Los diseños del packaging en formato RTDs son más atrevidos, alegres e informales distanciándose del clasico diseño de etiqueta de vino. Se destacan los conceptos de bajo contenido en alcohol, vino vegano o fizz. Encontramos algún vino clásico que innova con la mezcla de alguna variedad (sauvignon blane – pedro ximenez) y se proyecta como un vino fresco de costa (seashore) o un Blossom Hill Gin Fizz un blend de vino blanco con infusión de botanicos y un toque de ginebra.
Toda esta gama de nuevos sabores y tendencias están enfocados a un nuevo público británico que no quiere beber alcohol o busca bebidas de más baja graduación, o al segmento de consumidores veganos o de productos ecológicos. Los diseños se separan de forma radical de los conceptos de vino con mas graduación tradicionales en blancos, rosados, tintos o espumosos.
El bag in box, otro formato de packaging para vino en Reino Unido
El bax in box no es el formato que más destaca y con más aceptación en los consumidores de Reino Unido pero tiene presencia en los lineales tanto físicos como online. A diferencia de España donde el formato de 5L es el más vendido, sus capacidades tienden a ser más pequeñas, por lo que predomina el 2 y el 2,5 L y alguna referencia en 3L. debido a los hábitos del consumidor inglés.
El diseño del packaging es mucho más publicitario y moderno sobre todo en vinos australianos y sudafricanos. Estilos vintage, lettering y gráficas potentes toman fuerza en marcas menos conocidas o vinos más jovenes. En este soporte aparecen las tendencias de comunicación de mensajes como «vegan friendly», «recycling», reducción de la huella de carbono o sostenibilidad. Destacan el origen del producto uniendolo a mensajes del tipo «Wine Hand Crafted in…»
Los diseños con un toque etnico se observan en vinos procedentes del continente africano o de Oceanía. Pero dentro de la generalidad abundan los diseños que trasladan el diseño clásico de la etiqueta de la botella al bag in box.
¿Cual es el diseño de etiqueta de vino que gusta en Reino Unido?
Analizando el etiquetado de los vinos que se encuentran en distintas cadenas de distribución y sitios web podemos apreciar factores que nos ayudarán a diseñar nuestra etiqueta de vino en función de este mercado. Hemos estudiado desde la cadena mayor de supermercados fisicos con su plataforma de venta online de más de 500 referencias de vino (Tesco) a cadenas especializadas en vinos con 200 tiendas fisicas y una plataforma web con mas de 1000 referencias de vinos (Majestic Wine).
Packaging for Red Wine Top Ten UK : los 10 vinos tintos más demandados en Reino Unido en Majestic
Estudiamos el diseño de las etiquetas de los 10 vinos tintos más vendidos en Majestic a través de su web. Hay una representación clara de los países que exportan vino a Reino Unido aunque no se refleja en su proporción. Italia solo tiene un vino entre los más demandados, así como España y Rumanía igualan a Francia que es el primer vendedor de vinos en Reino Unido. Aparecen otros países como EEUU, Argentina o Australia.
En general los vinos tintos gozan de diseños limpios, clásicos y elegantes. Predominan las etiquetas con fondos claros sobre papel enologico, tambien podemos ver diseños donde la impresión con blanco serigrafico trabaja sobre papeles especiales con fondo negro. Diseños donde el componente premium lo da la marca y algún pequeño detalle en acabados cuidados, un seco o un estamping pero sin excesos. Las etiquetas francesas siguen por lo general el concepto château con el castillo o la villa en un grabado de fondo en la etiqueta tipo plumilla.
Predominan el cierre boca corcho aunque aparece algún tipo pilfer stelcap. Destacan las cápsulas en anónimo aunque encontramos ejemplos de cápsulas personalizadas que terminan de vestir el packaging sobre todo en los diseños más cuidados. La mayoría de los diseños de las etiquetas optan por sencillas formas cuadradas o rectangulares aunque aparecen diseños donde la doble etiqueta frontal toma protagonismo. La personalización en vidrio de la botella aparece en algunas marcas como diferenciador frente a los competidores.
Packaging for White Wine Top Ten UK : los 10 vinos blancos más demandados en Reino Unido en Majestic
En cuanto a las etiquetas en los vinos blancos las etiquetas con fondo blanco, blanco roto o cremas son la tendencia general en el diseño. Los albariños son los vinos blancos más demandados en Reino Unido de procedencia española, en este caso de Majestic un alariño de Martín Codax bajo la marca Caixas con un diseño en una linea más moderna y que comunica con una reproducción en bitono sepia una imagen vintage de unas cajas con la uva junto con una tipografía de palo muy modernista. Hay gran presencia de vinos australianos que suelen jugar con tiporgafías romanas y el concepto de «producción familiar» y potencian su Sauvignon Blanc. Encontramos otros monovarietales de ditintas procedencias como chardonnay, douro, riesling, etc.
La mayoria de los diseños de etiquetas en estos vinos son simples en etiquetas cuadradas o rectangulares sobre botellas en canela o verdecon cierre pilfer stelcap aunque tambien encontramos boca corcho. Aparecen personalizaciones sobre el vidrio de la botella. No se abusa de terminaciones o acabados predomina la sencillez y el minimalismo en los diseños de los vinos blancos. Aparece alguna etiqueta con ilustración y tampoco hay tendencia a resaltar escudos de bodegas o con tema de heráldica.
Packaging for Rose Wine Top Ten UK : los 10 vinos rosados más demandados en Reino Unido en Majestic
El packaging de los vinos rosados en Reino Unido está dominado por las botellas en vidrio transparente dejando ver el color del vino, aunque en los de tipo espumoso predominan las oscuras o de color tipo champagne. La botella se torna como valor fundamental de diferenciación y posicionamiento. Hay presencia española pero destaca la presencia de los rosados franceses, aparecen vinos de origen en Reino Unido. Serigrafia directa en la botella, dobles etiquetas, personalización en el vidrio, etiquetas collarín, tienen cabida para diferenciar al vino rosado.
Destaca en este segmento la utilización en el diseño del packaging, de tipografias tipo manuscrita y la utilización de sellos o escudos como comunicación de las marcas. Muy destacable es la utilización de cápsulas personalizadas. Predominan las formas básicas aunque aparecen etiquetas con forma irregulares que se adaptan a la forma de la botella. En general siguen una tendencia de este mercado de etiquetas limpias y simples. Aunque podemos ver detalles de acabados como secos, stamping, etc.
La boca mas usada es la boca corcho.
Packaging for Fizz Wine Top Ten UK : los 10 vinos espumosos más demandados en Reino Unido en Majestic
En este segmento podemos ver de forma más clara la incorporación de la producción propia del Reino Unido, aunque todavía los espumosos franceses sean los que acaparan el mercado seguidos de los espumosos o prosecco italianos. España no tiene practicamente presencia. Vidrio en negro, verde champagne, canela y algun espumoso rosado italiano en transparente son los colores de vidrio mas vistos, en botellas de espumosos. El cierre es de tipo cava o champagne en corcho y las capsulas en complejo de aluminio con bozal de alambre personalizadas.
En el packaging de espumosos encontamos numerosos corbatines o collarines de cuello en etiqueta. El diseño de escudos familiares, sellos o heraldicos están presentes en la mayoría de los diseño de espumosos. En las formas de los diseños de las etiquetas existe una amplia variedad y los acabados con detalles en stamping tienen peso en cuanto a número y presencia. Es verdad que con detalles en la etiqueta principal ya que el metalizado esta presente en todos los cuellos delas botellas con las cápsulas. Encontramos algún caso donde el vino se presenta directamente con estuche.
En la generalidad podemos concluir que el packaging que más atrae a los consumidores ingleses son diseños de etiquetas sencillas en su forma y composición. Con tipografías claras donde se destaca marca y tipo de producto sobre fondos limpios de papeles enológicos, preferiblemente claros. Sin mucho artificio en las terminaciones, sólo pequeños toques o detalles. La botella forma, color, personalización y tipo de cierre si es importante a la hora de comunicar y sobre todo de atender a los gustos del consumidor dependiendo de las catagorías.
En Al Margen somos especialistas en diseño de etiquetas de vino. Contacta con nosotros.
