7 Estrategias de diseño de packaging
Hoy os dejamos «7 Estrategias de diseño de packaging» este estupendo artículo de Guillermo Dufranc y Hernán Braberman publicado en la revista Infopack donde nos explican de forma muy amena siete estratégias de comunicación con el consumidor a través del diseño de packaging. En un entorno más complejo y globalizado, con consumidores más informados y saturados por la publicidad, el diseño de packaging se torna como una herramienta muy potente para conectar con nuestro público objetivo de una forma directa, en el momento de la compra y sin barreras a nuestro mensaje. Es la oportunidad de nuestra marca para conseguir emocionar.
«7 Estrategias de diseño de packaging»
Pueden ponerles los nombres que quieran, lo único importante es la estrategia. Al final de una conferencia uno de los asistentes resumía con mucha agudeza su opinión acerca de las distintas estrategias de diseño presentadas. Podemos pasar horas haciendo un análisis conceptual de diseño, pero al packaging lo evaluamos en apenas pocos segundos mientras hacemos las compras. Si el diseño no logra conquistarnos de inmediato, simplemente elegimos a la marca de al lado.
Diseñamos para seducir en pocos segundos.
Cada marca tiene que adueñarse de atributos tangibles e intangibles que le ayuden a diferenciarse de la competencia. Los tangibles son los que se pueden percibir con nuestros sentidos. El primer contacto que hacemos es visual, la forma, el color y la imagen. El segundo, con suerte si el consumidor eligió tomar el envase, es el tacto. Luego vienen el resto cuando se abre, consume el contenido y descartamos el contenedor. Lo importante es que cada elemento tangible del packaging ayude a construir el universo intangible de la marca, que son las valoraciones que no se pueden ver ni tocar, se sienten.
El diseño estratégico de packaging nos abre un mundo de posibilidades para que le demos un significado a las marcas y formen parte de nuestra vida. Les damos sentido por las valoraciones que hacemos basadas en nuestra experiencia con ella, sean buenas o sean malas. Nuestras alegrías, frustraciones o indiferencia nos acercan o distancian de la marca.
Si una marca no significa nada, no vale nada.
Muchas marcas se “gestionan” únicamente mediante la comunicación de sus envases, tanto desde lo estructural y gráfico como desde lo verbal y no-verbal. No por no querer hacer publicidad, sino por no contar con los recursos necesarios. En proporción hay muchas más marcas que no pueden destinar grandes presupuestos en publicidad para darle voz a su marca. Pero absolutamente todas necesitan crear significado para mediante la comunicación de su packaging.
Para eso aplicamos distintas estrategias de diseño basadas en una brand story (historia de marca) construida a medida de la marca y del perfil del consumidor. Porque sólo podemos ser relevantes cuando significamos algo para las personas a las que queremos dirigirnos. El packaging es el aviso publicitario más eficiente. No hay AdBlocker que pueda impedir que lo veamos. Esto lo convierte en el mejor aliado para aprovechar el único punto de contacto que nadie puede evitar tener. Para consumir un producto necesitamos tomarlo con la mano. Ese momento mágico de conexión con la marca no debería pasar desapercibido.
Hoy más que nunca el packaging es la manera más efectiva de crear un significato potente de marca. ¿Quién quiere ver o escuchar anuncios? Para evitarlos existen opciones de pago y hasta gratis. Pero nadie puede evitar el contacto con el packaging.
A continuación les presentamos siete estrategias de diseño que ayudan a construir valor y sentido mediante el diseño de packaging:
1. Essential packaging
Atrapados en un mundo cambiante e impredecible, los consumidores se esfuerzan por ganar control y foco, buscando poder relajarse nuevamente. La saturación de información y estímulos en la que vivimos hace que hoy se destaquen más las marcas que menos gritan. Al entender la necesidad de simplicidad, claridad y orden, dichas marcas se transforman en facilitadores, aliadas que nos permiten re-enfocarnos. Para retomar el control en el contexto de compra apostamos a resaltar sólo lo esencial, lo relevante, realizando un ejercicio de reducción de lo superfluo para quedarnos sólo con lo que realmente importa. Buscamos comunicar de la manera más clara y concreta posible. Sin distracciones ni elementos decorativos recargados. Por eso muchas marcas están simplificando y potenciando su mensaje para llegar directamente al consumidor sin ruidos en la comunicación.
2. Classic packaging
“El pasado es el futuro”. Algunos consumidores, y especialmente los millennials, idealizan el pasado. Encuentran en él un escape al frenético estilo de vida actual, un antídoto a un mundo de cambios. Volver a tiempos con un ritmo de vida más lento donde se prestaba atención a los detalles y se volcaba amor y pasión en los productos. Combinar lo clásico con lo contemporáneo es una manera de representar sentimientos de nostalgia y recrear una vuelta al pasado con una mirada actual. Hay que verse retro, pero no antiguo. Utilizado no sólo para comunicar la trayectoria de una compañía, marcas nuevas sin tradición utilizan esta estrategia de diseño para identificarse con una parte del pasado. Así es como una gran cantidad de marcas emergentes adoptan esta estrategia para vestirse de clásicos.
3. Fun packaging
Hacer las compras es muchas veces una tarea monótona y poco entretenida. Si el packaging puede regalar una sonrisa ya logró mucho más de lo esperado. Conectar desde el humor es un atajo a la emoción del consumidor. Apelar a imágenes y frases divertidas en el packaging es una manera de regalar un momento de felicidad en la rutina diaria, apelando a lo inesperado o sorprendente. Es habitual encontrar esta estrategia en productos dirigidos a niños, pero también se utiliza para llegarle a todas las categorías y edades.
4. Craft packaging
En contraposición al mundo de la industrialización y los productos masivos, hay una revalorización del los productos honestos, fabricados con métodos artesanales. Una manera de aplicar esta estrategia de diseño es dejar al material al desnudo, utilizar colores desaturados o una estética que procura resaltar la manufactura. Se trata de comunicar cuidado y compromiso. Se busca reflejar que no es se trata de un producto hecho por máquinas, sino por y para personas. Lo humano no solo denota calidez, también es signo de autenticidad.
5. Place packaging
Cuando un producto tiene origen en un lugar geográfico que es relevante para el consumidor, lo mejor es comunicarlo mediante el packaging. Es habitual recurrir a esta estrategia cuando se trata de productos de exportación como el vino, el café y los chocolates. Pero no se trata de brindar una mirada aburrida del lugar con la típica foto de paisaje o con otros clichés que no aportan valor. Debemos sorprender con elementos novedosos que cuenten la procedencia de una manera inesperada y atractiva que expresan orgullo por lo local.
6. Wellness packaging
El bienestar se entiende como el balance entre el cuidado físico y mental que nos da un sentimiento de satisfacción y tranquilidad. El diseño de packaging, a través de los colores, imágenes, formas y materialidad construye el identikit de nuestras elecciones saludables. Para representar gráficamente este concepto, el color blanco es protagonista ya que comunica pureza y actúa como un oasis visual. Las terminaciones superficiales mate abundan en estos diseños como contraposición al exceso representado por el brillo. Esta estrategia se utiliza en los alimentos y bebidas que benefician a la salud.
7. Deco packaging
La decoración del hábitat es una característica que nos atrae a todos. Cuando hablamos de packaging decorativo nos referimos a aquellos que no queremos ocultar dentro de una alacena. Diseños que buscan complementar nuestro estilo de vida. Son diseños que apelan a las sensaciones transformándose en verdaderas sinfonías sensoriales. Envases que se convierten en elementos decorativos a través de patrones geométricos y un vívido uso del color.
Si bien estas son algunas de las estrategias que se pueden encontrar en el mercado, no son las únicas. Tampoco quiere decir que un diseño que encaje en una estrategia no pueda tener algo de otras. Porque hoy en día, ser uno más es ser uno menos.
Llegó el momento de aprovechar el poder del diseño de packaging para comunicar historias que toquen la mente y el corazón de los consumidores. Tal como como aquel asistente decía: “lo único importante es la emoción que generamos en el consumidor”.
Guillermo Dufranc y Hernán Braberman
Fuente: Infopack
