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Nuestro packaging San Nicasio en Pearson

Nuestro proyecto de diseño de branding y packaging para snack que desarrollamos para San Nicasio aparece publicado en una lectura del libro Principios de Marketing, de Philip T. Kotler y Gary Armstrong en su edición en castellano editada por Pearson. Esta publicación especializada en marketing, es uno de los iconos de cabecera de las publicaciones de su especialidad, donde se introduce a los estudiantes principiantes en el fascinante mundo del marketing moderno de una manera completa y autorizada a la vez que práctica y amena.
Lectura obligada para todos los amantes del marketing se actualiza de forma constante y se publica en diferentes idiomas. “Las últimas novedades de la tecnología digital han dado paso a un marketing innovador, más participativo y más conectado. Más alla de los conceptos tradicionales del marketing de prueba -error, los expertos de hoy en día han añadido multitud de herramientas novedosas para comprometer al los clientes, crear marcas y crear valor para el cliente además de establecer una realción con él. En esta era digital, los espectaculares avances – desde redes sociales y teléfonos móviles, aparatos digitales conectados y la potenciación de los consumidores hasta los datos a gran escala o big data y la nueva analítica del marketing- han afectado profundamente a los profesionales del marketing y a sus clientes”.

En esta su 17 edición, contiene un anexo extra con 21 casos de estudios escritos por profesores de diferentes universidades españolas donde exponen diferentes casos de investigación. Un equipo de profesores del Área de Marketing del Departamento de Gestión de la Universidad Loyola Andalucía ha presentado como caso de estudio el caso de Patatas San Nicasio bajo el título:

San Nicasio: el desarrollo de un snack gourmet al estilo “slow food”

La investigación presenta este curioso caso donde diferentes factores como la investigación del producto, su forma de elaboración, el desarrollo del branding y packaging,  junto con el análisis de competidores y el posicionamiento de marca creando un nuevo nicho de mercado han ayudado a San Nicasio a convertirse en un caso de éxito a nivel internacional. El equipo de profesores que han desarrollado la investigación y el artículo han tenido a bien hacer mención de nuestra agencia de publicidad Al Margen Comunicación  como especialistas en branding y packaging en el mismo, así como de tenernos en cuenta como fuente fiable de datos.

Este proyecto de diseño de marca y envase que realizamos en nuestro estudio hace más de una década sigue estando de plena actualidad y se mantiene en el tiempo con plena vigencia siendo líder en su segmento y referencia para la gama. Un buen diseño se mantiene a lo largo del tiempo y solo necesitará pequeños retoques de actualización en su comunicación. Os dejamos el artículo completo para las personas interesadas en su lectura.


San Nicasio: el desarrollo de un snack gourmet al estilo “slow food”

Introducción
Tradición, aceite de oliva virgen e ingredientes naturales son las claves para crear nuevas propuestas llenas de sabor y salud. La marca San Nicasio ha investigado durante años para desarrollar un nuevo concepto de snack sano, con técnicas culinarias de vanguardia, ingredientes que proceden directamente de la naturaleza y un envase capaz de preservar y comunicar todo esto a consumidores exigentes de todo el mundo.

Los orígenes de la Marca
Las patatas San Nicasio, que reciben su nombre del patrón de Priego de Córdoba, nacieron de la visión de un matrimonio de españoles cuyo espíritu emprendedor les llevó a abandonar sus respectivos empleos en Barcelona, él como mozo de almacén y ella en una empresa de persianas, para poner en marcha una empresa de cátering, aunque luego, por diversos motivos, empezaron con un quiosco churrería. Por la tarde, en el quiosco, comenzaron a freír patatas; en poco tiempo adquirieron la maquinaria a una antigua empresa de patatas fritas de la localidad. Así empezaron a freír, envasar y vender una marca más de patatas fritas de calidad, pero poco diferenciadas de las que vendían la mayoría de los fabricantes nacionales.

La propuesta que lo cambió todo
La marca San Nicasio, en sus inicios, tuvo la posibilidad de convertirse en “marca blanca” para un gran almacén, con las condiciones habituales en este tipo de acuerdos: un porcentaje de producción muy elevado para la marca blanca con el compromiso de compra por parte del intermediario; riesgo de que cuando finalizase el acuerdo inicial no se prorrogase y dejasen de comprarles; imposibilidad de mantener y desarrollar, al mismo tiempo, la cartera propia de clientes; en definitiva, suponía desistir del desarrollo de su propia marca y poner el valor de su producto a disposición de terceros (intermediarios). Aquel fue el momento decisivo, no se optó por el acuerdo y sí por la apuesta hacia la creación de un producto diferente con marca propia. Para ello, contaron con el asesoramiento de la agencia de publicidad, Al Margen Comunicación, especialistas en branding y packaging.

El desarrollo de las patatas fritas “slow food” San Nicasio
Tras un pequeño estudio de mercado de las marcas competidoras en la categoría de patatas fritas envasadas, se identificaron los siguientes aspectos clave:
1. No existían patatas fritas con aceite de oliva virgen extra al 100%.
2. La sal utilizada era sal común.
3. Los envasados de las patatas eran muy básicos, localistas la mayoría con plástico
transparente.
4. No existían unas verdaderas patatas Gourmet en el mercado ni español ni europeo.
Solo una marca vendía patatas “Gourmet” que eran fabricadas a base de una pasta depatata, fritas con un 10% de aceite de oliva y envasadas en una bolsa negra opaca con una foto de las patatas en la cara principal y una terminación brillo.

Observando esto, se pensó que existía una oportunidad para posicionar una marca nueva en el nicho de productos Gourmet o Premium en el mercado de las patatas fritas. A continuación, se exponen las decisiones tomadas por San Nicasio para ocupar ese hueco encontrado en el mercado

· Posicionamiento de la marca. Ser conocidos y valorados por la esencia natural de sus componentes y su elaboración al estilo tradicional (sabor, saber y salud), con una imagen de producto europeo de calidad, diferente a los competidores existentes.

· Características técnicas del producto. Se elaboran con patatas españolas de variedad
agria (no transgénicas), aceite de oliva virgen extra (AOVE) y sal rosa del Himalaya.
Fritura a fuego lento, lo que evita la formación de sustancias grasas no deseables y
supone una garantía de calidad y uniformidad. Esta manera de elaboración lenta y
cuidadosa se identifica con la denominada gastronomía “Slow Food” que defiende una
cocina contrapuesta a la idea de “comida rápida” y se opone radicalmente al acelerado estilo de vivir de la sociedad actual. Se ha trabajado en la certificación de estándares de calidad internacionales y se cuenta con las certificaciones “International Food Estándar” (IFS) y “British Retail Consortium” (BRC). El producto ha recibido también varios galardones, entre otros premios, 5 medallas de oro (2008, 2009, 2010, 2011 y 2012) del Monde Selection Bruxelles (Instituto Mundial de la Calidad).

· Packaging. Para la elaboración del envase del producto, acorde con el posicionamiento deseado, se siguieron las fases descritas a continuación.

– Elección de los materiales: Bolsa metalizada resistente, hermética y opaca, con lo que se reduce la auto-oxidación producida por la luz al incidir sobre el producto, evitando con ello la aparición de sabores y olores anómalos, y la atmósfera inerte en la que se envasa mantiene las características óptimas del producto más tiempo (seis meses de caducidad desde su fabricación). Cabe también añadir que el envase está elaborado con 3 capas con altísima resistencia (te puedes subir encima y no se rompe).

– Estilo y diseño: Se descarta el negro, muy común en la alimentación con imagen de
calidad, optándose por un pantone metalizado morado más acorde con el entorno
gourmet y que lo diferencia claramente de los envases de la competencia. También se
busca lograr un toque vintage y minimalista, al menos en la cara visible (frontal) del
envase. No aparecen fotografías realistas -habituales en marcas de patatas de precios y calidad inferiores-. Se incluye texto escrito en inglés para adaptarse a la
internacionalización y venta en mercados exteriores.

– Descripción de la parte frontal del envase: El nombre de marca se imprime en morado
metalizado usando una forma curva que al ser aplicada sobre un envase flexible y de
formato pequeño se adapta mejor a sus formas y no decrece en espacio. Aparece
acompañado de una ilustración de aceitunas. Se busca que el packaging refleje
también los componentes esenciales del producto, sobre todo el aceite de oliva virgen extra.

– Debajo de la marca, la comunicación en el frontal presenta un recuadro en forma de
orla en pantone rosa, enmarcada con un adorno floral más morado que enfatiza el
origen natural del producto; el recuadro lleva inscrito un texto que comunica la
denominación del producto en inglés y español, haciendo hincapié en que están
“Elaboradas exclusivamente con AOVE y sal del Himalaya” (valor diferencial). También
aparece el origen geográfico para resaltar que se trata de una marca España, pero
asociando la tradicionalidad a la localización en una zona remota y concreta.

– Descripción de la parte trasera del envase: Se diseñó pensando en que, además de
incorporar la información legal necesaria (los ingredientes en varios idiomas, etc.),
fuese también un elemento persuasivo que incorporara información adicional diferenciadora. Así, se indica que el modo de producir es “Único en el mundo” mediante una leyenda que aparece en dos idiomas (castellano e inglés). Además, se avala todo por la firma manual de Rafael del Rosal, el propietario, que pasó de ser un churrero a un Máster Chips, y que da el toque personal y vincula el producto a una historia con fondo. Se añaden las imágenes de los premios recibidos por el producto que se asocian a la calidad técnica de San Nicasio, internacionalmente reconocida.



Un caso de éxito nacional e internacional

Actualmente, San Nicasio es líder en su segmento. Han conseguido crear una marca y envase de culto. Sus patatas fritas son comercializadas en más de 50 países y son de presencia obligada en todos los establecimientos gourmet (eran las únicas patatas que se servían en el Bulli). En USA se comercializan en co-branding con el afamado chef José Andrés. Los medios de comunicación nacionales, a menudo, se han hecho eco del producto de manera gratuita. Se trata de un producto que se vende bajo demanda y de alto valor añadido. Son referentes en el sector: “Nos intentan copiar”.

Rafael A. Araque Padilla, Universidad Loyola Andalucía
Belén Gutiérrez Villar, Universidad Loyola Andalucía
María José Montero Simó, Universidad Loyola Andalucía

Nuestro agradecimiento y enhorabuena a Belén Gutiérrez, María José Montero y Rafael Araque por el artículo realizado.

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