Packaging estrategia de marketing

16 de abril de 2017 - 0 Comentarios

Packaging estrategia de marketing / La generación de valor y retorno a la marca.

¿El packaging es una estrategia de marketing de generación de valor y retorno? En muchas ocasiones hemos asistido al debate sobre el valor intangible de la imagen de una marca y de su envase. Cuando se plantea esta pregunta, pocas veces se reconoce su importancia. Normalmente las empresas consideran un gasto y no una inversión con retorno desarrollar el branding y packaging de sus marcas y productos. Estas marcas suelen darse cuenta de su error demasiado tarde cuando ya no tienen forma, ni medios para corregirlo.

El packaging es hoy por hoy una de las herramientas más potentes para conectar con el consumidor, si no la más determinante.

Influye decisivamente en la decisión de compra del consumidor. Y cuanto más elitista o gourmet es, más influencia tiene. Los diferentes estudios de mercado para el segmento gourmet así lo demuestran. Donde la presentación es más determinante que el precio del producto, así lo refleja por ejemplo el último estudio de ICEX sobre el canal Gourmet en Alemania.

» Se debe tener en cuenta, que aunque es el consumidor final el que en última estancia elige el producto, por lo general este no reconoce ni la marca ni muchos productos españoles, por lo que es muy improbable que se genere una demanda espontánea por parte del consumidor alemán. En este sentido, adquieren gran importancia la presentación del producto y la información que el consumidor reciba.»

Los valores de un producto Gourmet para el consumidor

Dentro de esta información el consumidor gourmet alemán identifica y valora: alto precio, extraordinaria calidad, sabor especial, oferta limitada y regionalidad del producto. Según los resultados de esta encuesta se puede apuntar que en el futuro uno de los factores clave para el comercio en el sector gourmet será la presentación de nuestro producto, el diseño de su envase y la conexión emocional que realice con el consumidor.

Debido al exceso de información que reciben los consumidores, la innovación y anticipación en la presentación del producto adquieren un especial significado.
«La compra de productos gourmet se caracteriza por ser una compra eminentemente emocional»
Fuente ICEX.

Packaging Premium de Conveniencia, el lujo accesible

Si analizamos otros segmentos, en especial los destinados a publico de masas de segmento poder adquisitivo medio. La gran distribución y las diferentes cadenas están cambiando su política sobre el marketing de sus marcas blancas. Creando sus marcas propias premium de bajo precio de la cadena, donde el packaging del producto ha pasado a jugar un papel esencial. Ya que este segmento premium está creciendo en volumen de facturación en las cadenas de supermercados como ya ha pasado con anterioridad en otros países como Alemania. Donde las cadenas han implantado espacios para hacerse con el jugoso mercado de las tiendas «feinkost o delicatesen».

El lujo accesible en España

En España ya ha aterrizado está estrategia con Carrefour al frente, que ha abierto 5 nuevas tiendas en Madrid en el barrio de Salamanca orientadas al lujo accesible. Con 5.500 referencias de las cuales 600 son gourmet y en los hard discount como Día o Lidl no se quedan atrás en creación de tiendas y zonas específicas para esta categoría.

Aunque estas últimas siempre han primado el ahorro a la variedad en la oferta y la presentación de los productos. En los últimos años han transformado sus tiendas y han incorporado a su menú, referencias de lujo, tanto de marcas líderes como propias.

También han cambiado la manera de exponer sus artículos y la mayoría incluso tiene un pasillo exclusivo para estos productos exclusivos. La recuperación del consumo ha hecho que los supermercados se transformen para dar respuesta a las necesidades de un cliente que demanda una cesta de la compra más exquisita. Ya no compramos por necesidad, lo hacemos también por placer y «por impulso».
«Existe una buena predisposición a lo nuevo, a la innovación, por parte del consumidor», explican en la consultora Nielsen.

“El modelo de hard discount está evolucionando hacia otro: el del luxe discount”.

Lild con su marca premium «Deluxe» a la que ha incorporado recientemente 1200 nuevas referencias bajo la supervisión de Sergi Arola y Día con su marca Gourmet «Delicious» que ha incorporado 140 referencias en un nuevo concepto de tienda los supermercados La Plaza se han sumado a esta tendencia.

Este giro buscando el aumento de ventas en productos prescindibles, como las ginebras que aumentaron su venta un 8%, los aceites de oliva virgen extra súper premium que incrementaron sus ventas un 14% y las leches especiales un 15% son un claro ejemplo de la tendencia. El 40% de los consumidores incorporó un producto novedoso en su cesta de la compra habitual según datos e Nielsen. Está revolución también ha afectado al packaging de los productos que para encajarse en este segmento tienen que mejorar su presentación de cara al consumidor.

Linea de packaging de productos gourmet Deluxe premium de conveniencia.

Lidl Deluxe, premium de conveniencia

Lidl Deluxe ha desarrollado una gama de productos premium de conveniencia que ha vestido con un packaging bajo los códigos de color negro/ oro/ blanco. Quizá muy manidos en el segmento pero que son reconocidos por compradores de gama media o baja como un código identificativo del segmento gourmet.

Este packaging ofrece una imagen de limpieza y claridad. La marca Deluxe en blanco sobre la pastilla del código gourmet negra se encuentra siempre destacada. Su denominación del producto está siempre bien legible y visible sobre el fondo blanco debajo de la marca. Cabe destacar la presentación del producto mediante una cuidada fotografía.

Una línea de etiquetas para porciones o bandejas de productos cárnicos donde están envasados al vacío y se puede ver el producto guarda la misma estética simplemente eliminando la fotografía de presentación del mismo. Su principal valor en cuanto a su desarrollo es el mantenerse compacta e unificada en cualquier formato de presentación adaptándose perfectamente a cualquier formato de packaging sin bajar el nivel de su presentación. Es quizá el ejemplo más claro de como aumentar el valor de su marca y producto mediante el packaging.

Diseño de packaging Delicius la marca premium de conveniencia de Día

Delicius packaging premium de conveniencia de Día

En el caso de Día ha salido persiguiendo a la línea Deluxe de su competencia, en realidad no se han complicado la vida, han implantado un modelo que funciona. El diseño gráfico y la imagen de los productos han otorgado más espacio al código de color negro, creando una estructura que soporta marca y denominación del producto. En este caso la marca Delicious es menos visible sobre el packaging al aplicarla en oro que además está usado en exceso.

El defecto se aprecia más en los envases cuyo soporte es el plástico. La estructura del diseño divide al envase en dos zonas. Una de imagen de producto sobre fondo blanco exactamente igual que Lidl y la zona de marca, denominación de producto y mensajes. La tipografía utilizada le aporta un aspecto menos clásico que el de su competidor y el diseño de la línea, como concepto general está correcto.

Utilizando una fotografía muy cuidada también, pero en el área creativa y si buscáramos diferenciación con nuestros competidores podemos decir que no da la talla, pues no deja de ser una simple copia. En cuanto a su aumento en valor añadido sobre el producto, notoriedad de marca, perfil del cliente y objetivo a cumplir como marca premium de conveniencia de una cadena discount es acertado.

Carrefour Selección el innovador del nicho conveniencia

Carrefour Selección

Pero lo en realidad fue Carrefour la cadena más innovadora y que abordó en primera instancia este segmento premium de conveniencia con sus dos marcas Carrefour Selección y De Nuestra Tierra. Así define Carrefour a su gama Carrefour Selección en su web:

«Carrefour Selección es una marca de alimentación de alta gama, moderna e innovadora, con más de 100 productos gourmet. Dentro de su surtido podemos encontrar una gran variedad de productos premium, tanto nacionales como internacionales. Ideal para paladares exigentes, amantes de la alta cocina que disfrutan de los fogones y anfitriones que desean sorprender a sus comensales con nuevos sabores y texturas. Los productos Carrefour Selección superan los más altos estándares de calidad para satisfacer las necesidades de los consumidores que buscan ingredientes de gran valor»

Carrefour en el aspecto de la presentación del packaging de sus productos «premium» crea una gama quizás más moderna que las anteriores pero en líneas generales peor ejecutada. Bajo el prisma de lo práctico cumple su función pues el packaging situado en el contexto del establecimiento diferencia al producto como de la gama premium. Si analizamos el packaging y su línea de diseño Carrefour prima el mantener su bandera tanto en el naming de la marca como en su estructura logotipo Carrefour en plata más Selección a la que da bastante menos importancia.

Todo el conjunto está estructurado sobre una base con el código de color negro que se mantiene soportando a la marca. La estructura del diseño está realizada mediante líneas rectas que conforman formas cuadradas y rectangulares donde se integran los elementos del packaging. Zona marca, zona denominación de producto, zona foto, zona información. En general bastante poco cuidado para un producto premium.

Avance en el diseño y presentación de sus lineas y marcas gourmet

Selección Carrefour un paso adelante

Para terminar de rizar el rizo, Carrefour en algunos productos de su línea Selección cambia el diseño del packaging. Quizás dándose cuenta del error que está cometiendo y empieza a implantar una línea con un diseño más sutil. Donde comienza a prestar más importancia al naming de la gama.

Diseño de logotipo sobre el de la cadena que desaparece y una cuidada presentación bien estructurada y que evoca más en línea con el concepto que un cliente de clase media tiene de un producto gourmet.

En los diseños aparte de utilizar el ya mencionado código gourmet negro, utiliza una gama de colores más frescos y bien relacionados con el sabor, variedad o categoría del producto. La información, marca y denominación del producto están perfectamente colocadas en el packaging formando un conjunto limpio y atractivo.

Nueva linea de packaging y branding para los premum de conveniencia

De Nuestra Tierra, el localismo unido al packaging premium de conveniencia

Por otro lado Carrefour ha lanzado la línea de marca blanca «De Nuestra Tierra» (productos símbolo de nuestra gastronomía tal y como lo publicitan) donde incluye una serie de productos con aire «local” que quieren tener un halo tradicional y artesano en la conformación de su presentación. No pasan de ofrecer un aspecto cutre en cualquiera de sus presentaciones.

Esto no indica mejor ni peor calidad de los mismos pero a nuestro parecer una innovación frente a sus competidores la han desaprovechado. Pues los productos no ofrecen un verdadero aspecto de productos artesanales o originales de España (véase el sello con el mapa que colocan en el envase) sino más bien una gama de productos envasados a la carrera y de cualquier forma, que más bien hace dudar de la calidad de su contenido en vez de ofrecer una garantía premium.

Pero bueno su objetivo lo cumple, aumentar el número de referencias de productos premium de conveniencia que los consumidores vamos a meter en nuestra cesta de forma permanente para darnos un capricho y aportar el valor de lo local.

De Nuestra Tierra el localismo en los premium de conveniencia.

La importancia de la estrategia para las grandes cadenas

Esta estrategia demuestra la importancia que las marcas de distribución están dando al packaging de sus productos (con mayor o menor acierto) en cuanto a valor de la marca, retorno y como una herramienta de aumento de valor añadido e incremento de ventas en sus productos.

Las marcas propias y sobre todo las locales que trabajan con cadenas van a tener que aumentar su diferenciación por medio de la presentación de sus envases, ya no solo compiten con precios inferiores. Una alta innovación en sus productos, nuevos sabores, productos más saludables de alta calidad y transmisores de los valores que demanda el consumidor a través de su envase y comunicación son el futuro para ellos.

En este entorno en constante evolución, donde pronto veremos implantada una nueva revolución, tanto en la forma de compra por parte del consumidor como en la logística por cómo llegar más rápido y más barato a golpe de clic la presentación del producto se tornará aún más imprescindible.